Durante años, Google consiguió algo difícil para una gran tecnológica: convertir una frase de tres palabras en parte de su identidad. “Don’t be evil”, “no seas malvado”, resumía una idea sencilla: crecer sin convertirse en aquello que Internet decía querer evitar.
Con el tiempo, la frase perdió protagonismo. Y mientras eso ocurría, Google acumuló investigaciones, multas y controversias sobre privacidad, publicidad y ética de la inteligencia artificial. La historia es tentadora: Google quitó el lema y después empezaron los problemas. La realidad es más interesante y menos perfecta para un meme.
En Sal de la Matrix hemos revisado qué ocurrió realmente con el lema, qué pasó con el rastreo de ubicación y por qué el caso Timnit Gebru sigue apareciendo cuando se habla de la cultura interna de Google.
Primero, una corrección: Google no borró del todo “Don’t be evil”
En 2018 se extendió la noticia de que Google había eliminado su famoso lema. El cambio existió, pero no fue una desaparición completa. Entre abril y mayo de aquel año, Google retiró las referencias destacadas a “Don’t be evil” del preámbulo de su código de conducta.
La frase, sin embargo, sobrevivió al final del documento en una recomendación dirigida a los empleados para que hablaran si veían algo incorrecto. Por eso, decir que Google “abandonó” literalmente el lema simplifica demasiado lo ocurrido.
La transformación había empezado antes. Cuando Google pasó a formar parte de Alphabet en 2015, la matriz adoptó en su propio código otra fórmula: “Do the right thing”, hacer lo correcto. La antigua frase dejó de ocupar el centro simbólico que había tenido durante años.
Por qué “Don’t be evil” importaba tanto
El lema funcionaba porque Google estaba construyendo servicios que entrarían en casi todos los rincones de la vida digital. Buscador, correo, mapas, vídeos, navegador, publicidad y posteriormente Android. Cuanto más sabía la compañía sobre sus usuarios, más importante resultaba la confianza.
La privacidad encaja directamente en esa relación. Si buscas un restaurante, consultas una enfermedad, miras una ruta o llevas un móvil Android en el bolsillo, generas señales. Aisladas dicen poco. Juntas pueden describir hábitos, horarios, intereses y movimientos.
Es una lógica parecida a la que explicamos al hablar de cómo los algoritmos construyen una versión personalizada de Internet. Para personalizar hacen falta datos. La discusión empieza cuando el usuario cree haber desactivado una recogida y otra configuración continúa almacenando información relacionada.
El caso de los 391,5 millones de dólares
En noviembre de 2022, Google acordó pagar 391,5 millones de dólares a 40 estados de Estados Unidos para resolver una investigación sobre sus prácticas de seguimiento de ubicación. Fue, en aquel momento, el mayor acuerdo multestatal de privacidad alcanzado por fiscales generales estadounidenses.
El origen estaba en una cuestión bastante cotidiana. Muchos usuarios entendían que al desactivar “Historial de ubicaciones” dejaban de compartir ese tipo de información. Sin embargo, otra opción distinta, “Actividad en la Web y en Aplicaciones”, podía seguir guardando información asociada a la ubicación.
Los fiscales generales concluyeron que Google había confundido a los consumidores sobre el alcance de esos ajustes y sobre cuánto podían limitar el seguimiento. El acuerdo obligó a mejorar avisos, controles y explicaciones sobre los datos de ubicación.
Google no admitió que siguiera haciendo exactamente lo mismo
La compañía sostuvo que la investigación se apoyaba en políticas antiguas que ya había modificado. También defendió que había introducido controles más claros para gestionar y borrar datos.
Ese contexto importa. Los 391,5 millones no fueron una multa por haber eliminado “Don’t be evil”, ni prueban que Google incumpliera conscientemente una promesa moral. Fueron el coste de cerrar una investigación concreta sobre ubicación y protección del consumidor.
Desde entonces, Google ha cambiado de nuevo su sistema. Su Cronología de Maps está desactivada por defecto y los datos se guardan principalmente en el dispositivo cuando el usuario decide activarla. También mantiene controles independientes para actividad web, búsquedas y otros servicios.
Así puedes revisar hoy lo que Google guarda de ti
La parte útil de esta historia está en comprobar tus propios ajustes. Entra en los Controles de actividad de tu cuenta de Google. Ahí puedes revisar la actividad web, la Cronología y el historial de YouTube.
En Google Maps también puedes tocar el punto azul de tu ubicación para acceder a controles relacionados con la Cronología y los permisos del dispositivo. Desactivar una opción concreta no implica necesariamente desactivar todas las formas en las que Google puede recibir información de ubicación, por ejemplo a través de la IP o de otros servicios.
Si quieres empezar por una revisión más general de lo que aparece sobre ti en Internet, también puedes utilizar nuestra guía sobre cómo hacer egosurfing y revisar tu huella digital.
Timnit Gebru: cuando la ética chocó con la empresa
Otro episodio que suele aparecer en la historia del supuesto abandono de “Don’t be evil” es el de Timnit Gebru, una de las investigadoras más conocidas en ética de inteligencia artificial y entonces codirectora del equipo Ethical AI de Google.
En diciembre de 2020, Gebru dijo que Google la había despedido. La empresa ofreció otra versión: afirmó que había aceptado su dimisión después de que ella planteara determinadas condiciones para seguir trabajando allí. La diferencia entre ambas versiones nunca fue un detalle menor.
El conflicto incluía un artículo académico crítico con los riesgos de los grandes modelos de lenguaje: sesgos presentes en los datos, impacto ambiental y problemas derivados de sistemas capaces de generar texto a gran escala. Google había pedido cambios o que se retirara el artículo.
Reuters reveló poco después que Google había introducido revisiones adicionales para investigaciones sobre asuntos considerados sensibles y que, en algunos casos, había pedido a científicos que suavizaran el tono negativo sobre determinadas tecnologías de la compañía.
Por qué aquello fue más que una discusión laboral
La salida de Gebru provocó protestas internas y externas. Investigadores y empleados cuestionaron hasta qué punto una gran empresa puede investigar de forma independiente los problemas éticos de las mismas tecnologías con las que compite comercialmente.
Meses después, Google reorganizó parte de su investigación en IA responsable. El caso sigue siendo relevante porque anticipó un dilema que hoy afecta a toda la industria: ¿quién audita a las empresas que desarrollan los modelos cuando gran parte de los expertos trabaja para esas mismas empresas?
Ese problema también aparece cuando una aplicación encadena múltiples proveedores de datos. Lo vimos recientemente en nuestro análisis de ZyMix, Tencent y las empresas que pueden trabajar detrás de una sola app.
¿Cuánto le costó realmente a Google alejarse de aquella imagen?
No existe una factura llamada “Don’t be evil”. Sería cómodo sumar sanciones y presentarlas como el precio exacto de abandonar un principio, pero sería una interpretación editorial, no un dato.
Lo que sí podemos medir son casos concretos. El acuerdo de ubicación costó 391,5 millones de dólares. Otras investigaciones de privacidad y competencia han terminado en cantidades distintas, tanto en Estados Unidos como en Europa.
En 2026, por ejemplo, un juez estadounidense rechazó imponer más de 2.000 millones de dólares adicionales en otro litigio sobre privacidad, después de que un jurado hubiese fijado unos 425 millones en daños. Son procedimientos diferentes y no deben mezclarse como si fueran un único expediente.
La paradoja de Google
Google sigue publicando políticas sobre privacidad, seguridad y control del usuario. También ha añadido herramientas para borrar automáticamente actividad, revisar permisos y limitar el seguimiento. Presentar a la compañía como si hubiera dejado de preocuparse por la privacidad en 2018 sería demasiado fácil.
La contradicción está en otro sitio. Su negocio depende en gran medida de conocer suficiente información sobre las personas para ofrecer productos personalizados y vender publicidad, mientras necesita convencer a esas mismas personas de que siguen teniendo control sobre sus datos.
Eso explica por qué una configuración confusa puede convertirse en un problema de cientos de millones. No hace falta imaginar a alguien en Mountain View diciendo “hoy toca ser malvado”. A veces basta con diseñar un sistema que beneficia al negocio mientras el usuario cree haber pulsado un interruptor que hacía algo distinto.
“Don’t be evil” nunca fue un sistema de protección de datos
Un lema cabe en una camiseta. Una política de privacidad necesita páginas, controles, abogados, reguladores y la incómoda posibilidad de que alguien compruebe si funciona.
Google no borró completamente “Don’t be evil” en 2018. Lo relegó de la posición simbólica que había ocupado durante casi dos décadas. Después llegaron casos que hicieron que aquella frase sonara cada vez más como una referencia histórica que como una descripción de la empresa.
Quizá ese sea el detalle más interesante. Internet no necesita que sus compañías prometan ser buenas. Necesita que podamos comprobar qué hacen cuando nadie está mirando. Y, en el caso de Google, comprobar quién mira a quién sigue siendo precisamente parte del problema.