Durante años parecía que TikTok solo sabía hacer una cosa: crecer. Cada vídeo traía otro, cada tendencia encontraba imitadores y hasta los restaurantes aprendieron a servir platos pensando en cómo quedarían en quince segundos. Pero los últimos datos oficiales cuentan algo inesperado: TikTok ha perdido terreno entre los internautas españoles por primera vez desde que la CNMC empezó a medirlo.
La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) publicó los resultados el 30 de octubre de 2026. Mientras TikTok baja del 31 % al 28,6 %, Instagram sube del 57,9 % al 61,1 %. El dato parece una carrera entre aplicaciones, pero detrás hay una pregunta más interesante: ¿quién controla las pantallas que utilizamos para hablar, informarnos y entretenernos?
En Sal de la Matrix llevamos tiempo observando los mecanismos que deciden qué aparece en nuestro móvil. Esta vez no hablamos de una filtración ni de una sanción, sino de una encuesta pública. Y su fotografía del mercado español dice bastante sobre el poder de unas pocas empresas.
Los datos de la CNMC: TikTok baja e Instagram alcanza el 61,1 %
La comparación tiene fechas concretas. En el cuarto trimestre de 2025, TikTok llegaba al 31 % de los internautas y en el segundo trimestre de 2026 se queda en el 28,6 %. Son 2,4 puntos porcentuales menos. Instagram recorre el camino contrario: pasa del 57,9 % al 61,1 %, una subida de 3,2 puntos.
Facebook conserva la segunda posición, con un 52,6 %, y TikTok permanece en la tercera. Por tanto, el titular correcto habla de un primer retroceso en el porcentaje de usuarios medido por el panel. No demuestra que la aplicación esté desapareciendo, que todos sus jóvenes usuarios se hayan marchado ni que una prohibición haya provocado el cambio.
Una encuesta no equivale a contar todas las cuentas abiertas
La CNMC entrevistó a 8.853 personas de 6.009 hogares durante el segundo trimestre de 2026. Preguntó por los servicios digitales que utilizan, no revisó los servidores de TikTok ni contó instalaciones de aplicaciones. Los porcentajes describen hábitos declarados por la población estudiada y pueden variar entre oleadas.
Hay otro detalle que conviene recordar antes de anunciar el funeral de una red social: las plataformas no son excluyentes. Una misma persona puede usar Instagram, Facebook y TikTok. Sumar sus porcentajes como si fueran votos de unas elecciones daría un resultado bastante extraño, incluso para nuestros estándares políticos.
La victoria silenciosa de Meta: Instagram, Facebook y WhatsApp
La caída de TikTok es llamativa, pero el mapa completo resulta más revelador. Instagram y Facebook ocupan las dos primeras posiciones entre las redes sociales españolas. Ambas pertenecen a Meta, la empresa que también controla WhatsApp. Tres puertas distintas para entrar en buena parte de nuestra vida digital.
Y WhatsApp juega en otra liga. Según la misma encuesta, el 95,3 % de los internautas españoles lo utiliza para enviar mensajes. También es la aplicación más empleada para llamadas y videollamadas por Internet, con un 68,9 %. Telegram llega al 16,8 % en mensajería, una cifra muy inferior.
Eso no significa que Meta posea el 95,3 % del mercado de las comunicaciones ni que conozca el contenido de cada conversación privada. La encuesta mide utilización, no cuota de ingresos ni acceso efectivo a mensajes. Pero sí muestra hasta qué punto una empresa se ha convertido en intermediaria de nuestras relaciones cotidianas.
Cuando cambiar de aplicación implica convencer a toda la familia
Imagina que mañana decides abandonar WhatsApp. Técnicamente puedes instalar otra aplicación en minutos. El problema aparece cuando el grupo del colegio, la comunidad de vecinos y tus amigos siguen donde estaban. La utilidad de una red depende en buena medida de que las demás personas también estén allí.
Ese efecto de red ayuda a entender por qué los servicios dominantes conservan posiciones fuertes. La comodidad es real y nadie tiene por qué sentirse culpable por utilizarla. Lo relevante es que una decisión empresarial sobre funciones, condiciones o privacidad puede afectar simultáneamente a millones de usuarios.
Google domina otro rincón de la misma pantalla
El informe también ofrece una fotografía del ecosistema de Google. El 92,9 % de los internautas utilizó su buscador, mientras que el 91,6 % de quienes usaron aplicaciones GPS en su móvil recurrió a Google Maps. Play Store fue la tienda de aplicaciones preferida por el 65,1 % de los encuestados.
Los tres porcentajes no tienen exactamente el mismo universo estadístico y tampoco describen monopolios legales. Aun así, muestran una concentración de uso notable. Buscamos información, elegimos rutas y descargamos aplicaciones a través de servicios que pertenecen a la misma compañía. Como contamos al repasar la historia de Google y sus controversias de privacidad, esa comodidad convive con preguntas sobre los datos que generamos.
¿Está perdiendo TikTok la batalla por nuestra atención?
La tentación es explicar la bajada con una sola causa: cansancio de vídeos cortos, polémicas de privacidad, restricciones a menores o competencia de los Reels. Todas son hipótesis que pueden discutirse, pero la encuesta de la CNMC no demuestra cuál de ellas ha provocado el descenso. Tampoco mide directamente el tiempo que pasa cada usuario dentro de una aplicación.
En nuestro artículo sobre los mecanismos que utiliza TikTok para retener la atención explicamos cómo influyen el desplazamiento infinito, las recomendaciones personalizadas y la sucesión de vídeos breves. Que menos personas declaren utilizar la plataforma no significa que quienes permanecen pasen menos tiempo en ella.
Instagram, por su parte, combina fotografías, mensajes, historias y Reels. Es razonable plantear que esa mezcla resulte atractiva para públicos distintos, pero sería especulativo atribuirle la subida sin datos adicionales. El cambio observado es real en la encuesta; sus causas siguen abiertas. La estadística no incluye un botón que diga «motivo exacto».
El negocio de decidir qué vemos sigue intacto
Que una aplicación gane y otra pierda usuarios no cambia automáticamente el funcionamiento de los sistemas de recomendación. Las plataformas seleccionan contenidos utilizando señales de actividad, preferencias y relaciones entre cuentas. Cada una tiene sus reglas, pero comparten una capacidad importante: organizar la atención de públicos enormes.
Lo explicamos al hablar de las burbujas de filtros y la personalización del feed. Dos personas pueden abrir la misma aplicación y recibir visiones muy diferentes de la actualidad. La CNMC nos dice dónde están los usuarios; no nos dice qué contenidos reciben ni si los algoritmos les están mostrando información fiable.
La concentración también afecta a creadores, pequeños negocios y medios. Si tu público está en Instagram, cualquier cambio en sus recomendaciones puede alterar tus visitas o tus ventas. Es una dependencia comercial comprensible, aunque bastante incómoda cuando el escaparate pertenece a otro y las reglas cambian sin que puedas negociar demasiado.
Qué puedes cambiar hoy en tus redes sociales desde España
En TikTok: menos recomendaciones personalizadas
La documentación oficial de TikTok indica que los usuarios de la Unión Europea pueden desactivar la personalización de determinados feeds y búsquedas. También pueden acceder a Perfil, menú, Ajustes y privacidad, Preferencias de contenido y Gestionar temas para indicar qué asuntos desean ver con mayor o menor frecuencia.
Otra posibilidad es actualizar el feed «Para ti» o marcar vídeos como «No me interesa». Estas opciones no eliminan toda la recogida de datos ni garantizan una experiencia neutral. Sí permiten modificar parte de las recomendaciones. Los nombres y la ubicación de los controles pueden variar según la versión de la aplicación.
En Instagram: revisa lo que te recomienda
Meta explica que Instagram ofrece la opción de restablecer el contenido sugerido desde el perfil, el menú y las preferencias de contenido, cuando la función está disponible. También puedes marcar publicaciones como «No me interesa» y consultar el feed de cuentas seguidas para reducir la dependencia de sugerencias.
Si administras un negocio o una cuenta profesional, conviene recordar que la visibilidad no está garantizada. Ya analizamos en el conflicto sobre los algoritmos de Meta en Brasil lo difícil que resulta distinguir un cambio normal de alcance de una restricción concreta. Una bajada de visitas, por sí sola, no demuestra censura.
Una caída pequeña dentro de un mercado enorme
TikTok ha retrocedido 2,4 puntos en el panel español. Es una noticia porque interrumpe una trayectoria de crecimiento y porque ocurre mientras Instagram aumenta su presencia. Pero la otra cifra que merece quedarse en la cabeza es el 95,3 % de WhatsApp: muestra lo difícil que resulta imaginar nuestra vida cotidiana fuera de unos pocos servicios.
La competencia entre plataformas puede ofrecernos mejores herramientas y más opciones. También puede acabar cambiando simplemente el nombre de la aplicación que decide qué vemos. TikTok ha perdido terreno en España; nuestra costumbre de entregar la atención a una pantalla sigue bastante bien posicionada.
